Sponsoring
neu gedacht.

Sponsoring im Sport ist etabliert. Aber ist es noch zeitgemäß?

Ein Unternehmen zahlt Geld, der Verein oder Sportler trägt das Logo, veröffentlicht gelegentlich einen Beitrag in den sozialen Medien und bedankt sich für die Unterstützung.

So funktioniert Sponsoring seit Jahrzehnten.

Doch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verändern sich. Unternehmen müssen ihre Ausgaben stärker hinterfragen. Kosten steigen, Budgets werden knapper und gleichzeitig geraten viele Sportarten und Vereine durch Veränderungen und Kürzungen in der öffentlichen Sportförderung zunehmend unter Druck.

Die Konsequenz darf jedoch nicht sein, dass Sportler und Vereine immer häufiger mit der Bitte um Unterstützung vor Unternehmen stehen — und Unternehmen gleichzeitig das Gefühl bekommen, Sponsoring sei vor allem eine Ausgabe ohne klar messbaren Gegenwert.

Vielleicht ist es an der Zeit, Sponsoring grundsätzlich neu zu denken.

Nicht mehr: „Wer unterstützt mich?“

Die entscheidende Frage sollte künftig nicht mehr ausschließlich lauten: „Wer unterstützt meinen Sport?“

Sondern: „Was können Sportler, Vereine und Unternehmen gemeinsam daraus entwickeln?“

Damit verändert sich die gesamte Perspektive. Aus Sponsoring wird Partnerschaft. Aus einem Sponsor wird ein Entwicklungspartner. Und aus einer finanziellen Unterstützung kann ein gemeinsames Projekt entstehen, von dem beide Seiten profitieren.

Auch der Unterstützte muss etwas geben. Nicht zwingend Geld. Aber Leistung, Persönlichkeit, Reichweite, Inhalte, Kontakte, Geschichten, Veranstaltungen, Werte und Möglichkeiten, die für ein Unternehmen interessant sein können.

Sport hat einen Wert — und dieser Wert muss sichtbar werden

Ein Sportler bringt weit mehr mit als seine Platzierung.

• Fußball steht für Teamgeist.
• Leichtathletik für Disziplin und persönliche Bestleistung.
• Reiten für Vertrauen zwischen Mensch und Tier.
• Schwimmen für Konsequenz und Ausdauer.
• Tennis für Eigenverantwortung und mentale Stärke.
• Motorsport für Technik, Präzision und Geschwindigkeit.
• Nachwuchs für Entwicklung und Zukunft.
• Vereine für Gemeinschaft, Ehrenamt, Nachwuchsarbeit und regionale Verbundenheit.

Genau diese Werte können für Unternehmen interessant sein. Doch sie müssen professionell entwickelt und kommuniziert werden.

Sponsoring darf keine Einbahnstraße sein

Ein Unternehmen, das heute 5.000, 10.000 oder 50.000 Euro in einen Sportler oder Verein investiert, stellt sich zu Recht die Frage: Was entsteht daraus für unser Unternehmen?

Die Antwort sollte nicht lediglich lauten: „Ihr Logo steht auf dem Trikot.“

Ein modernes Partnerschaftsmodell kann wesentlich mehr bieten:

• authentische Inhalte für Social Media
• Unternehmens- und Mitarbeiterevents
• persönliche Auftritte
• Kundenveranstaltungen
• Foto- und Videoproduktionen
• gemeinsame Kampagnen
• Storytelling
• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• regionale Vernetzung
• Nachwuchs- und Ausbildungsprojekte
• Impulse zu Motivation, Führung und Leistungsbereitschaft
• gemeinsame gesellschaftliche Projekte

Damit wird der Sportler oder Verein nicht zum Werbeträger reduziert. Er wird zum Partner einer Unternehmenskommunikation.

Und genau hier liegt die Chance für Sportler

Viele Sportler verfügen über ein enormes Potenzial, das außerhalb des Wettkampfs kaum genutzt wird. Sie trainieren täglich. Sie reisen zu Wettkämpfen. Sie erleben Erfolge und Niederlagen. Sie müssen mit Druck umgehen. Sie setzen sich Ziele. Sie überwinden Rückschläge. Sie entwickeln sich weiter.

Das sind Geschichten. Und Geschichten sind heute für Unternehmen und Marken wertvoller denn je.

Die Herausforderung besteht darin, dieses Potenzial professionell zu erkennen und daraus ein Konzept zu entwickeln. Denn ein Sportler muss kein Influencer mit hunderttausenden Followern sein, um für ein Unternehmen interessant zu sein. Authentizität, Zielgruppe, Persönlichkeit und Passung können wichtiger sein als reine Followerzahlen.

Auch der kleine Verein kann interessant sein

Dieser Gedanke betrifft ausdrücklich nicht nur Olympioniken oder Profisportler. Im Gegenteil. Gerade regionale Vereine verfügen über etwas, das große Werbekampagnen häufig nur schwer erzeugen können: Nähe.

Ein Sportverein kennt seine Mitglieder, Familien, Unternehmen, Schulen, Kommunen, Ehrenamtliche, Jugendliche und regionale Netzwerke. Daraus können interessante Partnerschaften entstehen.

Ein regionales Unternehmen muss beispielsweise nicht einfach eine Bande finanzieren. Warum nicht gemeinsam einen Nachwuchstag veranstalten? Warum nicht einen Gesundheitstag? Warum nicht Ausbildungsplätze vorstellen? Warum nicht Mitarbeiter und Vereinsmitglieder zusammenbringen? Warum nicht einen regionalen Sport- und Unternehmertag entwickeln?

Plötzlich ist Sponsoring nicht mehr Werbung — sondern Netzwerk.

Vom Sponsor zum Entwicklungspartner

Genau dieser Gedanke gewinnt gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten an Bedeutung. Unternehmen brauchen einen nachvollziehbaren Nutzen. Sportler und Vereine brauchen verlässliche Unterstützung. Beide Seiten brauchen Planungssicherheit.

Die Lösung kann deshalb nicht darin bestehen, dass nur eine Seite immer mehr fordert. Sie muss darin liegen, gemeinsam mehr Wert zu schaffen.

Der Sport bringt Persönlichkeit, Leistung, Reichweite und Emotion. Das Unternehmen bringt Kapital, Know-how, Netzwerk und unternehmerische Möglichkeiten. Gemeinsam entsteht daraus etwas, das keiner der beiden allein erreichen könnte.

Neue Aufgaben für Sportmanagement und Beratung

Genau an dieser Schnittstelle entsteht ein neues Betätigungsfeld. Unternehmen wie Vollblutconsulting können dabei eine vermittelnde und entwickelnde Funktion übernehmen.

Nicht als klassischer Sponsor. Und auch nicht ausschließlich als Vermittler. Sondern als Konzeptionierer und Entwickler von Partnerschaften.

Dabei können unterschiedliche Kompetenzen zusammengeführt werden: Unternehmensberatung, Marketing, Kommunikation, Projektentwicklung, Netzwerk und Sportmanagement.

Das Ziel ist nicht, möglichst schnell einen Sponsor zu finden. Das Ziel ist, herauszufinden: Welcher Sportler oder welcher Verein passt zu welchem Unternehmen — und was können beide gemeinsam entwickeln?

Kreativität wird zum entscheidenden Faktor

Warum muss ein Sponsoring immer aus Trikot, Bande und Logo bestehen? Warum nicht einmal anders denken?

• Ein Unternehmen begleitet einen Sportler und entwickelt daraus eine mehrjährige Kommunikationsgeschichte — „Road to …“
• Ein Verein baut gemeinsam mit einem Unternehmen ein Nachwuchsprogramm auf
• Ein Athlet begleitet Mitarbeiterveranstaltungen
• Ein Team lädt Kunden zu einem exklusiven Sportevent ein
• Unternehmen und Verein entwickeln ein regionales Projekt
• Ein Leistungssportler spricht über Motivation, Zielsetzung und den Umgang mit Rückschlägen
• Ein Verein öffnet seine Infrastruktur für Unternehmensveranstaltungen
• Ein Partner stellt nicht nur Geld, sondern Know-how bereit

Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Entscheidend ist die Kreativität des Konzeptes.

Sportförderung muss nicht zur Spende werden

Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, die Bedeutung von Mäzenatentum oder klassischer Förderung kleinzureden. Natürlich gibt es Situationen, in denen ein Unternehmen bewusst helfen möchte, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Das ist wertvoll und verdient Anerkennung.

Doch zwischen einer Spende und einer klassischen Werbepartnerschaft existiert ein großer Raum. Dort liegt die Zukunft moderner Sportpartnerschaften.

Eine Partnerschaft, bei der der Sportler nicht zum Bittsteller wird. Und das Unternehmen nicht zum reinen Zahlmeister.

Ein neues Verständnis von Geben und Nehmen

Vielleicht braucht der Sport deshalb nicht unbedingt mehr Sponsoren. Vielleicht braucht er bessere Partnerschaften — Partnerschaften, bei denen beide Seiten ihre Möglichkeiten einbringen.

Und ein professioneller Partner dazwischen kann daraus ein Konzept entwickeln, das für beide Seiten funktioniert.

Vom Sponsoring zum gemeinsamen Projekt

Das könnte die nächste Generation der Sportförderung sein.

Nicht: „Wir geben dir Geld, damit unser Logo sichtbar ist.“

Sondern: „Wir investieren gemeinsam in eine Entwicklung und überlegen, was daraus für beide Seiten entstehen kann.“

Das ist mehr als Sponsoring. Es ist Partnerschaft. Es ist Netzwerk. Es ist Projektentwicklung. Und vor allem ist es ein echtes Geben und Nehmen.

Gerade jetzt, wo öffentliche Fördermittel unter Druck geraten, Kosten steigen und Unternehmen gleichzeitig wirtschaftlicher mit ihren Budgets umgehen müssen, könnte dieser Ansatz wichtiger werden.

Denn Sport braucht Unterstützung. Unternehmen brauchen Wirkung. Und beide Seiten brauchen neue Ideen.

Vielleicht beginnt die Zukunft der Sportförderung deshalb genau dort, wo Sponsoring aufhört und Partnerschaft beginnt.